As empresas com mais de 20 anos de atuação no mercado costumam deparar-se com o seguinte problema: A soma dos investimentos em publicidade, como também em materiais comerciais, não retornam mais, na mesma medida, o resultado esperado, ou seja, o retorno tem ficado inferior aos anos anteriores.

Nesse momento, os empresários costumam crer, como resposta plausível, que o problema advém da necessidade de ampliar ainda mais investimentos, ou que a publicidade não está surtindo efeito porque deixou de ser competente.

O que ocorre é que empresas desse porte sofrem por não entenderem o momento no qual sua marca vive em relação ao mercado. E depositam todas as suas esperanças em um ”remédio” que não mais funciona na sua necessidade.

O que não está sendo vislumbrado é que, nestes anos de atuação, sua propaganda já surtiu o efeito principal e propagou, divulgou e difundiu a existência da marca. E assim, já saturou a sua função.

É preciso agora se apoiar em novos “medicamentos”, e a gestão de marca busca novos efeitos para valorizar a à sua empresa.

Meu sócio costuma fazer grandes críticas aos famosos “bonecões de posto”, acompanhados de caixas de som, colocados frente ao PDV, na busca de atrair mais consumidores aos seus comércios. Para ele, o conceito de comunicação que visa chamar a atenção dos consumidores pode até funcionar para uma nova loja ou uma marca antiga que mudou de ponto, mas nunca deveriam ser usados para marcas já tradicionalmente conhecidas pelo público, por de fato não trazerem nenhuma informação nova que auxilie o consumidor no ato da compra. E pior, atrapalharem o ambiente com poluição sonora e visual.

Com este cenário, é de vital importância que as empresas tenham parcerias com consultores de comunicação para o auxilio e leitura dos fatos, que sejam de fora do ambiente de trabalho, e desta forma isentas.

Os consultores de comunicação avaliam empresa, mercado, imagem da marca e identidade apresentando a melhor metodologia a ser utilizada para a estratégia de comunicação e assim apontam outras ferramentas que sanam o problema, como redesign de identidade visual, atribuição de valores, gestão de relacionamentos e reposicionamento ou público-alvo.

Esse o processo recebe o nome de branding ou gestão de marca.

Nós trabalhamos com a seguinte premissa: “A gestão de marca é anterior à propaganda. Os clientes costumam pensar que a propaganda é a alma do negócio, quando na verdade, propagar a alma do negócio que é o segredo. Compreender a alma do negócio e saber o tempo certo de se fazer a propagação é uma das grandes da gestão de marcas.”

Por isso que eu digo: Empresas tradicionais não precisam de propaganda, precisam de Gestão de Marca.

Arison N. Sonagere é Professor em Gestão de Marcas da Anhanguera Educacional e Publicitário-diretor da Atributo Comunicação Estratégica.